Cómo funcionan las licencias de imagen cuando se encarga fotografía B2B
Dos empresas pueden contratar al mismo fotógrafo, el mismo día y por el mismo importe, y salir con derechos muy distintos. La diferencia no está en la sesión. Está en la licencia: la definición escrita de quién puede usar las imágenes, dónde, durante cuánto tiempo y para qué. En la fotografía B2B la licencia es el producto; el día de rodaje es la forma de fabricarlo.
Esta guía explica cómo funciona la cesión de derechos cuando se encarga fotografía en España, qué presume la ley cuando el contrato no dice nada, y cómo lo estructuramos en TKM Photo para que compras, marketing y el departamento jurídico sepan exactamente qué se ha adquirido.
Los cinco parámetros que definen una licencia
En todo el sector europeo, desde la asociación británica de fotógrafos hasta las tablas alemanas MFM que los tribunales alemanes utilizan para valorar derechos de imagen, una licencia fotográfica se define con los mismos cinco parámetros:
- Medios. Dónde pueden aparecer las imágenes: web y redes, informes y presentaciones internas, impresión y ferias, publicidad de pago. Cada uno es un alcance distinto.
- Territorio. Un país, una región o todo el mundo. Una campaña para el mercado español y un despliegue global son licencias diferentes.
- Duración. Una licencia puede tener plazo fijo o ser indefinida. El uso indefinido en una biblioteca corporativa es una cesión más amplia que una temporada de campaña.
- Exclusividad. Si el fotógrafo puede licenciar las mismas imágenes a terceros. La exclusividad nunca se presume; solo existe cuando está por escrito.
- Transmisibilidad. Si usted puede ceder las imágenes a otros: matriz, filial, franquiciado o un proveedor que aparece en el encuadre. Por defecto, no puede.
Un presupuesto que nombra estos cinco puntos puede compararse con cualquier otro. Un presupuesto que solo indica un importe y una jornada no, porque todavía no se sabe qué compra ese importe.
Qué presume la ley española cuando el contrato calla
Nada de esta guía es asesoramiento legal; describe cómo trabajamos como fotógrafos. Para cualquier cuestión contractual, la última palabra la tiene su equipo jurídico.
La Ley de Propiedad Intelectual rellena los huecos de un acuerdo verbal o impreciso, y los rellena de forma restrictiva. Si no se pacta duración, la cesión queda limitada a cinco años. Si no se pacta territorio, queda limitada al país en el que se realiza la cesión. Si no se detallan los usos permitidos, el cliente recibe solo los que se deducen necesariamente de la finalidad del contrato. La exclusividad debe otorgarse de forma expresa o no existe, y poseer los archivos no concede por sí mismo ningún derecho de explotación.
Hay una excepción relevante: en las creaciones encargadas específicamente como publicidad, la Ley General de Publicidad presume que los derechos de explotación quedan cedidos al anunciante para los fines previstos en el contrato, salvo pacto en contrario.
Nada de esto es motivo para confiar en los valores por defecto, ni en un sentido ni en el otro. Los valores por defecto no protegen los planes de nadie; simplemente penalizan al que asumió más de lo que estaba escrito. Una licencia de una página elimina la ambigüedad para ambas partes.
Cómo licencia TKM Photo el trabajo por encargo
Nuestro modelo estándar es una licencia amplia pero definida, incluida en el importe, de modo que el caso habitual no necesita negociación alguna:
- La empresa que encarga el trabajo recibe una licencia para su propio marketing y comunicación corporativa: web, redes, uso interno, relaciones públicas, presentaciones e impresión, en todo el mundo.
- Sus agencias pueden usar las imágenes cuando actúan en su nombre, en sus proyectos.
- La licencia no es exclusiva ni transmisible a terceros. Las demás empresas implicadas en el mismo proyecto adquieren su propia licencia por separado.
- La exclusividad ampliada, los buyouts publicitarios y las cesiones totales existen, con precio y acuerdo por escrito antes de la sesión.
Cada entrega incluye un breve documento de licencia que especifica la empresa licenciataria, los medios, el territorio y la duración. El trabajo de retail y lanzamientos de marca se presupuesta con la licencia comercial amplia ya incluida, porque esas imágenes nacen para publicarse. El trabajo industrial y de arquitectura lleva una línea de licencia propia en el presupuesto, porque la misma fotografía puede servir para un informe interno de auditoría o para una campaña global, y no son la misma compra.
Terceros en el mismo proyecto
Una sesión industrial o de arquitectura suele tener más de un beneficiario. La promotora encarga las imágenes, y después el estudio de arquitectura las quiere para presentarse a premios, la constructora principal para su web, un fabricante de producto para un caso de éxito. La práctica estándar del sector es que cada empresa contrata su propia licencia de uso; en nuestras tarifas, eso cuesta una fracción de una nueva sesión.
Lo más práctico es plantear la pregunta en la fase de presupuesto: ¿alguien más en este proyecto querrá estas imágenes? Nombrar a la segunda y la tercera empresa antes de la sesión permite repartir el coste de producción en lugar de negociar después, y resulta más económico para cada parte que adquirir la licencia más tarde.
Los archivos RAW y el archivo fotográfico
Los archivos RAW no forman parte de la entrega, y es lo habitual en la fotografía comercial: un RAW es el negativo, no la fotografía, y deja el color, el retoque y por tanto la calidad entregada fuera de todo control. Lo que usted recibe son archivos acabados y retocados en los formatos que necesitan sus canales, en resolución web y de impresión.
Los proyectos entregados permanecen en un archivo gestionado. Si meses después necesita selecciones adicionales, o una empresa que se incorporó al proyecto tras la entrega necesita su propia licencia, las imágenes se recuperan sin una nueva sesión. La licencia de imágenes ya existentes del archivo se explica en nuestra página de licencias de imágenes.
Qué incluir en su briefing
No hace falta redactar cláusulas para obtener un presupuesto preciso. Basta con responder cinco preguntas en el briefing:
- ¿Qué empresa es la licenciataria, y hay filiales o una marca matriz que también publicará las imágenes?
- ¿Qué canales: solo web y redes, informes internos, impresión, ferias, publicidad de pago?
- ¿Qué mercados: España, Europa, todo el mundo?
- ¿Durante cuánto tiempo, y hay algo que deba ser exclusivo?
- ¿Alguna otra empresa del proyecto querrá su propia licencia?
Con esas respuestas la licencia se redacta en un párrafo, el presupuesto refleja el uso real y nadie descubre un vacío dos años después.
Si está planificando un encargo en Madrid o en cualquier punto de España, las páginas de fotografía industrial y fotografía de retail describen cómo se desarrollan esas producciones, y las preguntas sobre licencias son bienvenidas antes de cualquier presupuesto.